Chine : Comment mieux commercer ?

En Chine, le nom des marques doit s’exprimer de façon particulière tout en gardant leur ADN. « L’expression “ADN d’une marque” est souvent utilisée pour désigner ses caractéristiques immuables, présentes en elle depuis son origine et qui la décrivent au mieux », souligne Mathilde Aubinaud, experte en communication de marques. Lorsqu’une marque occidentale s’installe en Chine, elle connaît alors des mutations que l’on pourrait appeler des allèles chinois. En commençant par son nom. État des lieux des marques traduites en chinois.
La traduction des marques peut se résumer en 3 points : Une traduction simple et littérale d’une langue à l’autre.  Une traduction phonétique : on rapproche le son de la marque dans la langue originale. Une traduction par l’image de la marque : on va traduire ce que fait la marque, ou ce qu’elle veut dégager comme image. Si le choix du mot juste, ou plutôt de caractère juste, est fondamental pour pénétrer le marché chinois, les protagonistes doivent aussi prendre en compte d’autres concepts très anciens propres à l’Empire du Milieu à l’instar du 面子.

Des paramètres propres à la Chine doivent de fait être pris en compte quand on communique avec elle. Le Mianzi se réfère à la réputation de l’individu, à l’estime de soi et au prestige. Ce concept recoupe tant la vie personnelle, familiale que professionnelle. Il ne s’agit pas d’un léger embarras que pourrait ressentir un Occidental s’il était vu comme une erreur. Le Mianzi peut être mieux assimilé en comprenant que la Chine une société extrêmement hiérarchisée. La position occupée par un Chinois par rapport à d’autres personnes exige un certain degré de respect et appelle certains comportements. C’est un concept que l’on possède et qu’on peut donc littéralement perdre 丢面子 ou donner : 给面子. On peut aussi étendre le Mianzi aux personnalités morales comme les entreprises ou les associations. Le Mianzi de l’entreprise serait alors en quelque sorte sa réputation, son Goodwill. L’enjeu réputationnel est alors d’autant plus important lorsque l’on négocie avec un chinois. En outre, le concept de Mianzi est aussi très important à l’intérieur des familles chinoises. 

4-2-1. 3 chiffres pour évoquer la structure familiale dans lesquelles 3 générations coexistent : 4 personnes âgées (grands-parents paternels et maternels), 2 parents et 1 enfant « le petit empereur ». Cette structure, la plus fréquente en Chine, est la conséquence directe de la politique de l’enfant unique. En raison du concept chinois traditionnel, « plus d’enfants, plus de bonheur », la structure familiale 4-2-1 était rare avant que la politique de l’enfant unique soit strictement mise en œuvre en Chine par Deng Xiaoping. L’émergence d’une famille « 4-2-1 » a fait naître la crainte d’une pression plus importante sur les réseaux de soutien familial. En effet, la Chine est sur le point de subir un changement démographique brutal : le ratio de dépendance des personnes âgées doublera au cours des deux prochaines décennies pour atteindre le niveau actuel en Norvège et aux Pays-Bas d’ici 2030 (entre 22 et 23 %) ; et la taille de la Chine la population active devrait commencer à diminuer dès 2015. D’où la fin récente de la politique de l’enfant unique. Pourtant, la pression des pensions de retraite dans ces familles n’est pourtant pas aussi grave que prévu… Beaucoup craignaient que la structure familiale 4-2-1 ne pèse lourd sur le système de soutien familial au regard notamment des maladies chroniques chez les plus âgés. Néanmoins, la probabilité qu’un seul enfant doive subvenir aux besoins de quatre personnes âgées simultanément est très faible étant donné la faiblesse de l’espérance de vie des aînés. À l’opposé, si les parents ont réussi professionnellement, l’enfant va se retrouver avec un très fort pouvoir d’achat et cela, très jeune. Cette structure familiale  serait alors bénéfique pour les entreprises de luxe occidentales qui vendent en Chine. 
L’Histoire a rarement connu transferts de puissance aussi rapides. La Chine offre un  modèle unique. « Dans un monde dominé par les GAFA, la Chine est la seule au monde à offrir une option alternative : les BAXT. », souligne Harold Parisot, Président du Chinese Business Club. Souvent peu connus en Occident, Baidu, Alibaba, Xiaomi et Tencent dominent pourtant l’univers technologique chinois. Un combat qui s’annonce central et dont très peu mesurent les  conséquences. Autrement dit, plutôt que d’affirmer que la Chine représente une menace pour la France, il vaudrait mieux dire qu’elle offre aussi de vraies opportunités face à l’hégémonie américaine. Mais pour communiquer efficacement, il faut prendre en compte ces dimensions culturelles.